Olivier Smit (KNSB): “Collectief achter de sport staan”

Met het schaatsseizoen in aantocht kon de KNSB twee mooie nieuwe contracten bekendmaken met Croky en TIG Sports en is er een aantal nieuwe samenwerkingsverbanden in ontwikkeling. Tegelijkertijd lijkt de start van het schaatsen altijd garant te staan voor rumoer tussen bond, commerciële teams en gewesten. Commercieel directeur bij de KNSB Olivier Smit maakt zich zorgen over het gebrek aan collectiviteit in de sport in het algemeen. En in het schaatsen!

“Het is belangrijk voor alle betrokkenen in de sport dat wij als collectief de duurzaamheid van de sport waarborgen en waardering uitspreken voor mooie bedrijven die al jaren de sport ondersteunen”, benadrukt Smit. “We moeten zorgen dat we bedrijven niet van de sport vervreemden.” Smit kijkt daarbij nadrukkelijk niet alleen naar het schaatsen, maar naar de hele sport. Hij ziet dat traditioneel grote sponsors zich van de sport afkeren. “Er vindt een kentering plaats in de sponsorwereld”, constateert Smit. “Er is een grote druk op de middelen vanuit veel verschillende kanten. Ondertussen kijken bedrijven steeds kritischer of en waar ze hun sponsorgeld besteden, waarbij de ROI steeds belangrijker wordt. Mijn oproep is dus: koester de bedrijven die investeren in de sport.”

Smit maakt een vergelijking met Amerika waar hij een aantal jaren als sportmarketeer heeft gewerkt. “In Amerika zit de collectiviteit in het dna van de competities, teams en atleten. Iedereen beseft dat je er samen voor de sport bent. Daarmee bereik je het beste de fans van de sport. In het inzien van dat collectieve belang kunnen we in Nederland nog wel stappen maken.”

Verdieping in de breedte

Smit is natuurlijk trots op KPN, al zes jaar hoofdsponsor van de schaatsbond. “Als je kijkt wat we in die jaren samen hebben neergezet, is er met een enorme inzet een verdieping gegeven aan het schaatsen. En dan niet alleen voor de topsport en in het langebaanschaatsen, maar ook bij alle andere schaatsdisciplines en niet op de laatste plaats de breedtesport. KPN heeft afgelopen jaren in tal van activiteiten geïnvesteerd. Voor de schaatsfans, in het bereik met schaatsen.nl en met innovatieve evenementen die ze mogelijk hebben gemaakt zoals het KPN Clubhuis en de Coolste Baan. Maar ook in andere schaatsdisciplines zoals shorttrack en marathon. En er is extra geïnvesteerd in het onderdeel team pursuit van het langebaanschaatsen.”

Daarom vindt Smit het jammer en onterecht dat de actuele begrotingsdiscussie vanuit het langebaanschaatsen zich ook richt op KPN en zij als hoofdsponsor worden meegenomen in een volgens hem oneigenlijke koppeling. “KPN  bemoeit zich helemaal niet met het beleid van de schaatsbond. En er is al helemaal geen koppeling tussen de bijdrage van KPN en de prijzenpot. Als we als sport zo omgaan met zulke trouwe partijen hebben we echt een probleem. Natuurlijk moet je de discussie met elkaar aangaan, maar laten we die discussie zuiver houden en elkaar niet oneigenlijk gaan gijzelen. Dat komt de duurzaamheid van de hele sport niet ten goede.”

Volgens Smit is er juist heel veel positiefs rondom het schaatsen te zeggen. “Nederland is het beste schaatsland ter wereld. Na het voetbal zijn we nog steeds de populairste sport in Nederland met 4,5 miljoen schaatsfans. Als het schaatsen begint kijkt zo’n 70% van de Nederlanders. En dan hebben we natuurlijk enorm veel actieve schaatsers.” Tegelijkertijd weet Smit ook dat de (schaats)sport aan het veranderen is: hoe sport beoefend wordt en hoe sport beleefd wordt. “De discussie moet gaan hoe we gezamenlijk die uitdagingen oppakken.”

Maatschappelijke rol

Smit benadrukt nogmaals dat KPN niet alleen voor het langebaanschaatsen kiest, maar voor alle disciplines. Daarbij spelen behalve financiële middelen ook maatschappelijke factoren een grote rol, zoals het gezamenlijke streven om alle kinderen onder twaalf jaar minstens een keer op het ijs te laten staan. “Iedere keer spitst de discussie zich toe op geld, maar het streven om de jeugd te bereiken is van een heel andere orde. Daarmee hou je je heritage overeind en laat je de maatschappelijke verantwoordelijkheid zien die je als bond hebt. In gesprekken met potentiële partners gaat het ook nooit alleen over de top, maar is de insteek ook altijd breedtesport.”

Die brede ondersteuning van KPN blijkt opnieuw nu het telecombedrijf samen met Croky na twee jaar afwezigheid IJSTIJD! opnieuw oppakt. In de periode november tot en met januari worden daarbij circa 50 tijdelijke schaatsbanen mogelijk gemaakt, waardoor miljoenen mensen schaats- en ijsplezier kunnen beleven. Samen met KPN wil de KNSB met de juiste partners de sport nog groter maken; zowel in de topsport, breedtesport als in beleving naar schaatsfans.

Strategische visie

Collectiviteit zit ook sterk in de strategische visie die KNSB heeft ontwikkeld en die bestaat uit een tiental actiepunten. Belangrijke onderdelen van de nieuwe strategie zijn het leveren van unieke content, onvergetelijke experiences en het veel meer in doelgroepenconcepten denken. “Content is key in de partnerships van de toekomst”, weet Smit. “Daarmee kun je ook een nieuw verdienmodel neerzetten. Content kun je zelf creëren in samenwerking met partners. De KNSB is eigenaar van content tijdens de door ons georganiseerde evenementen. De schaatsers zijn daarbij de belangrijkste ambassadeurs die waarde creëren en activeren. Als je die content goed wil managen moet je dat collectief doen in plaats van dat versnipperd aanbieden.”

Het denken in concepten voor doelgroepen komt onder andere tot uiting in het terug laten komen van het eerder genoemde IJSTIJD!-concept. Als derde actiepunt noemt Smit de focus op impactvolle evenementen. “De schaatswereld is er heel lang in geslaagd om hele mooie wedstrijden neer te zetten. Maar als ik dat afzet tegenover de totale experience van een evenement zoals je dat ook in de VS ziet kunnen we nog wel stappen zetten. In de kern gaat het daarbij in de eerste plaats altijd over het creëren van optimale omstandigheden voor topprestaties. Maar als aan die voorwaarde is voldaan kun je er in de breedste zin een belevenis van maken voor de fan. Die evenementen moeten een groot publiek trekken waarmee we de fanbase voor het schaatsen kunnen vergroten.”

Voor het organiseren van de succesvolle shorttrack-evenementen heeft de KNSB het contract met TIG Sports vernieuwd. TIG Sports zal tot en met het seizoen 2018-2019 in samenwerking met de KNSB alle internationale shorttrack evenementen in Nederland op zich nemen. Het eerste grote evenement is het ISU WK Shorttrack in maart 2017 dat voor het eerst plaats zal vinden in Ahoy. Ook heeft de ISU het ISU EK Shorttrack in 2019 toegekend aan de KNSB. Smit: “TIG Sports heeft bewezen dat zij in staat zijn om concepten te ontwikkelen met spectaculaire evenementen als het EK Shorttrack. Zij hebben de afgelopen vier jaar een belangrijke bijdrage geleverd aan het op de kaart zetten van shorttrack. Met hen kunnen we shorttrack in de breedste zin naar een hoger niveau tillen en zorgen voor een totaalbeleving voor atleten, fans, partners en media.”
Ook op het gebied van databasemarketing, bijvoorbeeld met betrekking tot ticketing en merchandising, wil Smit nieuwe wegen inslaan.

Samen meerwaarde creëren

“Er is een nieuwe visie nodig op hoe we dingen gaan doen”, legt Smit de strategie verder uit. “Je moet fundamenteel veranderen. Als we doen wat we deden, dan krijgen we wat we kregen. Maar we moeten het echt met en voor elkaar doen. Steeds blijkt echter dat de verschillende partijen op visieniveau wel op een lijn zitten, maar dat het op het moment dat er een concrete invulling moet komen toch lastig is. Dan blijken er verschillende ideeën te zijn, ieder vanuit zijn eigen positie. Dat maakt het lastig om daadwerkelijk met elkaar aan de slag te gaan.

Als KNSB hebben we natuurlijk grote waardering wat teams bijdragen aan talentontwikkeling en voor de infrastructuur die teams hebben ontwikkeld. Maar als we zeggen dat we allemaal voor de schaatssport staan, moeten we goed definiëren wat we daar dan mee bedoelen. Als je alle belangen optelt en je legt dat vervolgens als vraag bij de bond neer, dan leg je de druk maar bij een partij neer. Maar dit is een collectieve vraag, dus dit vraagt ook om een collectieve oplossing. En ook wij hebben maar één bedrag te besteden. Als er ergens meer geld naar toe moet, betekent dat dat er ergens anders minder geld naar toe kan. Daarom is het ook zo belangrijk dat je samen meerwaarde creëert voor de sport in plaats van die waarde versnippert. Het uitsluiten van partijen is nooit een optie. We staan altijd open voor discussie, maar ergens is er een ondergrens om de toekomst te kunnen waarborgen. Helemaal nu in opmaat naar de Spelen in 2018.”

Bron: Sponsorreport 27 september 2016